2005年3月，統(tǒng)一企業(yè)的茶飲料新品“茶里王”在西安上市了。自3月初開(kāi)始，統(tǒng)一便開(kāi)始全面啟動(dòng)西安市場(chǎng)的“茶里王”推廣行動(dòng)。包括零售終端鋪貨、終端促銷、電視廣告、戶外廣告等組合手段鋪天蓋地，并且有流動(dòng)行人廣告等形式上的創(chuàng)新。這大規(guī)模的行動(dòng)，還真在西安引起一番震動(dòng)，人們開(kāi)始議論和關(guān)注“茶里王”。

　　一切表現(xiàn)可以看出，為了“茶里王”上市，統(tǒng)一真可謂下了一番苦心。從時(shí)間季節(jié)的選擇，到強(qiáng)大廣告規(guī)模的投入，到廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，再到上市方案的推廣，一切都說(shuō)明這是一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的新品上市大行動(dòng)。

　　3月26日，星

　　筆者正巧路過(guò)一個(gè)零售店時(shí)，只見(jiàn)一個(gè)促銷小姐右手持一個(gè)扣著三個(gè)一次性紙杯的“茶里王”飲料瓶，嘴里說(shuō)道：“茶里王茶飲料免費(fèi)試飲了，歡迎品嘗！”

　　仔細(xì)打量，該促銷小姐面容嬌好，但身著便裝，沒(méi)有穿著色調(diào)統(tǒng)一的形象裝，身后緊鄰一個(gè)零售門(mén)店，有打開(kāi)的“茶里王”產(chǎn)品陳列，有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陳列。

　　一直半個(gè)小時(shí)過(guò)去，雖然路上行人很多，而且步履悠慢，而且促銷小姐也十分賣力，也有行人偶爾抬眼矚目促銷小姐和手里拿著的“茶里王”，但是，就是沒(méi)有人來(lái)品嘗。顯然，這場(chǎng)試飲促銷中不成功，存在問(wèn)題。

　　問(wèn)題一，試飲點(diǎn)的布置不吸引人

　　能夠看的出，“茶里王”的終端促銷還是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陳列，有產(chǎn)品陳列，有人員現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)試飲。應(yīng)該說(shuō)，一場(chǎng)試飲活動(dòng)，該做到的工作面也都基本齊備。

　　問(wèn)題在于，缺少氣氛渲染。

　　試飲現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有海報(bào)，上面可以書(shū)寫(xiě)大大的“免費(fèi)試飲，請(qǐng)君品嘗”等煽動(dòng)性口號(hào)。僅僅是一個(gè)面容嬌好的促銷小姐費(fèi)力的攔截試飲，未免單薄了些。

　　另外，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立區(qū)域，不醒目。身著便裝的促銷小姐，單人引導(dǎo)和口頭叫飲，身邊是一個(gè)零售門(mén)店，除了簡(jiǎn)單的堆箱陳列，稀稀拉拉的幾瓶產(chǎn)品陳列外，沒(méi)有讓人一看就能引起關(guān)注的醒目標(biāo)志，一眼望去，更讓人以為是一個(gè)普通消費(fèi)者在拿著飲料飲用。

　　總之，試飲現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有讓人產(chǎn)生興趣的環(huán)境氣氛�！　�

　　問(wèn)題二，讓目標(biāo)人群試飲的方式手段欠妥

　　常規(guī)的試飲就是拿著產(chǎn)品，再用一次性紙杯，擺上桌臺(tái)，通過(guò)人員攔截引導(dǎo)行人參與試飲。但是，這是幾年前很多飲料廠家就開(kāi)始運(yùn)用的手段，本次2005年“茶里王”茶飲料新品上市繼續(xù)沿用，而且沒(méi)有任何改進(jìn)，未免有些落伍了。要知道，消費(fèi)者也有“審美疲勞”，幾年來(lái)一直都是這樣，未免讓人產(chǎn)生疲勞的感覺(jué)，沒(méi)有了品嘗的興趣和激情。

　　現(xiàn)階段讓城市里的消費(fèi)者能夠關(guān)注、并停下來(lái)參與試飲，是需要下一番功夫的。首先，城市里的人們已經(jīng)是具有較高的消費(fèi)需求了，對(duì)于飲料新產(chǎn)品的出現(xiàn)，一般并不十分的積極，即便是是拿出講究衛(wèi)生的方式來(lái)邀請(qǐng)路人進(jìn)行試飲，由于是在眾目睽睽之下，很少有人能夠出來(lái)拿起你倒出的半杯甚至一杯飲料飲用。這樣吸引不了人們的興趣。其次，如果只是一個(gè)促銷小姐手拿飲料，上前叫飲，沒(méi)有一定的現(xiàn)場(chǎng)渲染，是沒(méi)有引起路人關(guān)注和產(chǎn)生興趣的可能的。但值得注意的是，貪圖便宜的心理依然存在。為什么不制作一些試飲品飲料來(lái)，通過(guò)派發(fā)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)讓更多的首批消費(fèi)者試飲呢？

　　一個(gè)號(hào)稱臺(tái)灣最大的食品企業(yè)、食品界的知名企業(yè)推出一個(gè)茶飲料新品，其上市活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是一場(chǎng)有規(guī)模、有創(chuàng)新、有轟動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴。然而，實(shí)際微觀到很具體的試飲促銷上，卻顯得創(chuàng)新能力遲鈍、乏力，沒(méi)有任何的新意，這未免讓業(yè)界感到失望。這樣的粗略的促銷設(shè)計(jì)與一個(gè)顯赫的食品企業(yè)的身份明顯不相匹配�！　� 

　　現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下的飲料試飲解決方案

　　1、現(xiàn)場(chǎng)布置。

　　醒目、熱烈、興趣、品質(zhì)感是設(shè)計(jì)試飲促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵元素。

　　醒目，就是要讓行人，更多的是讓目標(biāo)人群更容易的看到你的試飲現(xiàn)場(chǎng)，并且將免費(fèi)試飲的優(yōu)惠信息傳遞給他們。這需要內(nèi)容（標(biāo)題、廣告語(yǔ)）和形式（制作材料）兩方面的組合。結(jié)合“茶里王”的試飲，廣告內(nèi)容可定為：“免費(fèi)試飲、請(qǐng)君品嘗”或“免費(fèi)試飲、任君品嘗”等。形式可用大塊廣告立牌、易拉寶等告示牌，色彩鮮艷，引人耳目。

　　同時(shí)，場(chǎng)面必須要有規(guī)模�？梢酝ㄟ^(guò)擺放幾張桌子，大量的擺放產(chǎn)品，并做出造型，讓人耳目一新，激發(fā)興趣。

　　熱烈，雖然是飲料，但同樣可以制造熱烈氣氛。比如三人試飲速度比賽。這是一種小規(guī)模的游戲，可以設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)每場(chǎng)試飲冠軍。同時(shí)，小規(guī)模的比賽可以吸引眼球，讓人駐足觀看，并引發(fā)歡笑和熱烈的掌聲。

　　興趣，要有能夠啟發(fā)路人產(chǎn)生口渴的誘因，才能實(shí)現(xiàn)讓路人積極參與試飲、甚至是暢飲的目的。

　　品質(zhì)感，現(xiàn)場(chǎng)的布置必須與新品的品牌和內(nèi)在品質(zhì)相匹配。所以，包括人員服裝、廣告牌質(zhì)地、桌子臺(tái)布、獎(jiǎng)品等物品，必須是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和制作的。

　　2、樣品——試飲品的制作準(zhǔn)備。

　　實(shí)際上，飲料的試飲有很多的辦法。

　　像試吃裝。很多的食品新品上市都是要制作樣品，試吃、試飲品的，而且是特殊的包裝形式，既體現(xiàn)原產(chǎn)品，又保證它的經(jīng)濟(jì)性。

　　所以，建議采用生產(chǎn)小包裝“茶里王”，有點(diǎn)像白酒產(chǎn)品中的“酒標(biāo)”，它往往能夠起到讓目標(biāo)人群既品嘗樣品，又能夠產(chǎn)生再次消費(fèi)的目的。

　　這次“茶里王”茶飲料新品上市，試飲活動(dòng)的方式欠妥。在繁華的城市中，面對(duì)十分挑剔的目標(biāo)消費(fèi)者，僅僅往一次性紙杯里倒小半杯飲料，是不能吸引目標(biāo)人群參與試飲的，沒(méi)有一個(gè)很好的試飲辦法，試飲活動(dòng)當(dāng)然會(huì)失敗。　　

　　現(xiàn)在的新產(chǎn)品上市，多數(shù)的營(yíng)銷企劃人員仍然沿用模式化的套路，來(lái)設(shè)計(jì)具體的推廣促銷活動(dòng)，這本無(wú)可厚非。問(wèn)題是市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)和成熟。一些個(gè)促銷活動(dòng)形式被各個(gè)廠家、各個(gè)行業(yè)反復(fù)使用，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)者“審美疲勞”的態(tài)勢(shì)，促銷活動(dòng)的效果每況愈下。新品上市推廣，如果不對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，再頻繁的使用老套促銷形式，難免出現(xiàn)流于形式的失敗案例。創(chuàng)新是促銷形式的創(chuàng)新，改進(jìn)是促銷細(xì)節(jié)的改進(jìn)，這兩方面是提高新產(chǎn)品上市推廣促銷活動(dòng)效率的途徑。當(dāng)然，創(chuàng)新與改進(jìn)是需要企劃功力的，這并非短期內(nèi)能夠很快提升。但只要在成熟的企劃框架下明確各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)、功能作用，以及需要注意的操作細(xì)節(jié)，再通過(guò)積極的心態(tài)去創(chuàng)新思維，必然會(huì)把新品的促銷計(jì)劃設(shè)計(jì)好，執(zhí)行好�！　�